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文 | 财经无忌，作者 | 大佬动向

服装＂品牌＂在中国萌芽，并迅速的发展，已经有近三十年的历史了。

温州地区作为中国现代服装品牌策源地之一，形成了一个独特的区域服装品牌态势。

在中国的服装史上，温州人是一个特殊的群体，提到温州服装，人们会想到报喜鸟、森马、美特斯邦威等，在资本市场运作得风生水起的几大品牌。

在过去很长一段时间，这些品牌都代表了温州服装的发展历程，也见证了温州服装的黄金十年。

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4月9日晚，温州服装业一位巨擘不幸离世。

据温州都市报消息，报喜鸟创始人吴真生在上海突遭交通事故，经数次抢救后仍然无效，于当晚不幸去世，享年54岁。

据知情人士透露，事故发生后，吴真生一度神志清醒，伤势似乎不严重。

吴真生坚持让救护人员先将受伤的员工送至医院，当抵达医院后，吴真生又让医生先为其他伤员动手术医治。

然而令人意外的是，距离事故发生数小时之后，吴真生却突感身体不适，最终伤重不治，享年54岁。

据吴真生家属透露，吴真生不幸遇难系因内脏破裂所致。

其如此逝去，令人惋惜。

吴真生出生于温州永嘉的穷人家，其童年一直伴随着吃不饱饭的记忆中度过。

初中毕业后，吴真生学机械，跑业务，甚至卖热水器，只为求生存。

去宁夏闯荡，在北京卖空调，坐着火车都不知道转签的地点。

在1990年，他与吴志泽等人在温州永嘉县，创立了报喜鸟制衣公司，开始在杭州四季青开店卖服装。

1996年3月，浙江报喜鸟制衣有限公司、浙江奥斯特制衣有限公司和浙江纳士制衣有限公司合并，组建成立报喜鸟集团，后来直至A股上市。

吴真生为人低调，不仅是生意场上的佼佼者，还是一名热心公益慈善事业的企业家。

他生前创办嘉兴市温商慈善基金会，致力于捐助和帮扶发生自然灾害的地区，并开展“助学、助医、助老、助孤、助残、助困”等系列公益活动。

吴真生个性低调，其最近公开露面还是在2016年，而报喜鸟也同样不为人知。

报喜鸟折损吴真生这一位大将，从而引起了人们的注意。

更让人注意的是，从吴真生的一生中，折射出温州服装发展的黄金十年。

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平阳讨饭，文成人贩，永嘉逃难，洞头靠贷款吃饭。

在改革开放前，温州看不出任何即将要引领中国经济的迹象。

1985年，温州市政府制定了《挂户经营税收管理暂行办法》，使全市经工商登记的个体户达到了1304户。

很快形成了家庭经营为基础，市场为导向，小镇为依托，农村能人为骨干的农村经济发展模式。

这一阶段，服装专业市场开始在温州诞生并迅速发展壮大，1985年起先后创建温州妙果寺服装批发市场、铁井栏服装批发市场。

1986年，美邦服饰创始人周成建在老家开店失败，身背30万债务，没办法只能到温州寻觅良机。

周成建也加入了制造服装的大军，他从老家再找来十几名裁缝，从事服装的裁剪、排样、缝纫机修理等等。十几个人吃喝住全在车间，日夜加班。

白天当老板，晚上睡地板。

他以“前店后厂”的形式经营服装生意，还清了债务，获得人生中的第一桶金。

在1986年，温州全市已有农村家庭工业作坊、工场近11万家，从业人员30余万人。

那个时期温州民营服装企业刚起步，品牌意识微弱，服装专业批发市场的经营户也不愿销售外来品牌服装。

他们普遍认为品牌服装成本高，短期经营风险大也正因如此，服装批发市场的商户基本经营低质、低档无品牌服装为主。

1987年8月，杭州武林广场，5000余双温州生产的劣质鞋被一把大火点燃。

武林门大火事件，使＂假冒伪劣＂成了温州产品的代名词，温州制造在全国遭到了前所未有的信任危机。

此时，效益好的经营户为了使自己产品更容易辨识，避免市场的无序竞争，纷纷开始为自己的口店取名、产品贴上自己的商标，在经营中品牌意识渐渐在温州服装业开始萌芽。

1991年，温州服装商人王鸣卡突来巧思，用自己和夫人郑健秋及小女儿王莎莎的名字各取一个字，注册成立了温州卡秋莎时装有限公司，温州服装业迎来了第一家经工商注册的服装有限公司。

这是温州服装业从无品牌到有品牌跨越的标志性事件，也成为判断温州服装业从品牌萌芽期到创牌期的时间节点。

从1991年到1995年，温州相继成立了近两千家服装企业，正如王鸣卡所说，温州人的品牌意识晚了一步，但醒得很彻底。

随后，越来越多的温州服装企业开始注册服装公司，＂报喜鸟＂、＂庄吉＂、＂杰尼亚＂法派＂、＂美特斯邦威＂、＂森马＂，一个个品牌开始了温州服装业的品牌创业之路。

1995年4月，刚创立的美特斯邦威，第一家专卖店在温州五马街即将开业，周成建突发奇想，招收30个服务员做候选，让消费者来选择真正合适的服务员，消费者也可以获得7折的销售价格。

除此之外，当天，温州五马街全部铺上了红地毯直通“美特斯·邦威”专卖店。

美特斯邦威声名大震，要求加盟销售美特斯邦威品牌产品的代理人也纷纷找上门来。

其后凭借“生产外包”，“加盟+直营”的轻资产模式迅速崛起。

同样的还有报喜鸟，在周成建捞到第一桶金时，吴志泽和吴真生趁势加入服装大军，兄弟两人边积累财富边招收工人，小作坊逐级变成工厂。

吴志泽并不局限于将眼光放在简单的成衣制作上，也品出了服装的品牌力量。

吴志泽和吴真生不惜远赴北京，为报喜鸟注册了几千个商标，就是为了让自己的品牌独一无二。

到了1996年，这是温州服装历史发展的有一个重要时间节点，散兵游勇已经不能满足大多数温州服装公司了。

这一年，温州十家服装企业联合，共同组建了瓯派服饰公司，开拓了温州服装集团化之路，开启了温州服装史上96现象。

随后，陆续成立了报喜鸟集团、庄吉集团、高邦集团等，成为温州服装业的中坚力量。

正装系有庄吉，报喜鸟，杰尼亚，法派，休闲系有美邦和森马，女装有雪歌，夏梦。

值得一提的是，1996年12月，邱光和创办了森马，日后成为美邦的重要对手。

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1998年初，报喜鸟集团聘请香港著名影星任达华为形象大使，首开了国内服装界聘请名人担任形象代言人的先河。

1999年报喜鸟在央视投入的广告额近1000万元，企业品牌形象飞速提升。

而这时的森马也开始了复制美邦的过程。

有美邦的珠玉在前，邱光和和森马复制了美邦轻资产和加盟店模式，他采取的是跟随策略，美邦做什么，他就在后面学，因为他觉得这个是被市场检验过的做法。

从款式到消费定位，再到找人代工、开专卖店，邱光和全部现学活用。

在1997年，森马赚了2000多万元，美邦在温州损失了近两成的市场份额。

但一句“不走寻常路”的鲜明口号，被美邦提了出来。

美邦还邀请在年轻人中极有心理认同感的四大天王之一的郭富城代言。

更多的消费者通过郭富城认识了美邦。美邦销售额陡然由此前的不足几千万元突破5亿元，销量增长了600%。

明星代言可谓开内资休闲企业营销之先，美邦销售的井喷再次震撼了市场。

森马也大手笔聘请香港小天王谢霆锋作为森马代言人，桀骜不驯地一句“穿什么，就是什么”，让森马立刻在年轻人中风靡，销售甚至一度超越美邦。

2002年前后开始,依托人口及市场红利,本土服装品牌迎来爆发期。

凭借着无处不在的大型门店和迅速蹿红的周杰伦的明星效应,美特斯邦威迅速成为国内最知名的服装品牌之一。

据Euromonitor统计,2006年美特斯邦威在国内休闲服饰零售业的占有率达到0.95%,在国内市场主要的12大休闲服品牌中位居首位。

市场知名度及品牌号召力首屈一指。

2008年，美邦服饰实现了一线城市100%、二线城市66%、三线城市33%的网点覆盖率,令众多服装品牌望尘莫及。

这一年，美邦服饰在深圳敲钟上市。这是周成建与美邦服饰的高光时刻。

刚上市时,当时最有声望的两位企业家，万科掌舵人王石和蒙牛创始人牛根生都是美邦服饰的独立董事。

这年年底,美邦服饰市值一度攀升至185亿元,成为国内市值最大的服装企业。

周成建也以170亿元的身家荣登胡润服装富豪榜首富,成了名副其实的服装大王。

森马也于2011年上市，借助飞来的资金和美邦无暇顾及的机会扩展地盘，借助童装这一领域弯道超车，森马终端店覆盖超越了美邦将近2000多家。

借助绝对优势的占有规模，森马成人装销售50多亿元，童装销售20亿多元，营收增长近40%，一跃成为休闲童装老大。

有的想称霸国内,有的想染指国际。

1997年，法派董事长彭星在得知克林顿卸任后，可能从事影视业后就给白宫去了一封信函表明合作意向。

但白宫联系人只是简单回复，谢谢法派的好意。

克林顿当时任美国总统，碍于身份。

后来法派再次致信卸任的克林顿，表示愿意出资二百万美元聘请其做法派的形象代言人。

直到2003年11月11日，克林顿受邀来中国访问时，彭星得以与之在北京共进午餐。

彭星赠送给克林顿一套“法派”西服、衬衫、皮鞋和领带，让美国总统第一次穿上“中国制造”。

一时间，法派名声大噪，事情被媒体曝光后，彭星和他的法派进入全球人的视野。

不同品牌为营销费用不计成本，在2001年中央电视台广告收入中，仅温州鞋服行业广告费用就突破了１亿元，成为全国地级市中投放广告最多的城市之一。

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有人成功，就有人失败。

曾经的西服制造大户庄吉服饰，便是其中的典型。

始建于2004年的庄吉服饰，正如其公司名所显示的，一直以服装作为核心主业。

但从十年前开始，庄吉方面向外部延伸的野心逐渐强大，且都是做非相关领域的多元化经营，在船舶、矿业、房地产等领域多有涉足。

2004年，庄吉方面出资成立庄吉船业，该公司注册资金3亿元，总投资12.72亿元（总负债占到10亿元）。创立初期，造船业务曾为庄吉带来短暂的荣光——两艘8.2万吨散货船的订单落户庄吉，这也是温州造船史上最大吨位的船舶。

然而，资金需求极大的造船业与投资盈亏稳定的服装产业相去甚远，2008年经济危机来袭温州，庄吉便陷入了空前的困境之中。

船东弃船、银行抽贷的重重压力之下，服装主业根本无法解救造船新业，至2012年底，庄吉服饰濒临倒塌并且被曝涉及300亿担保圈。

在2015年，波司登、利郎、百丽、佐丹奴、艾格、九牧王等国内一线品牌也在大量关闭门店、收缩战线。

如今，温州的服装业没有了往日的荣光，黄金时代的十年已经过去，人口红利消失所带来的用工成本飙升，使温州服装业原已相当一般的利润变得更为稀薄。

大规模淘汰已势在必行，优质的企业还是占大部分的，温州的服装业将继续前行。

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