摘要：玩具产业是指以玩具产品为经营对象的所有配套支撑企业的集合，包括玩具品牌运营、玩具研发设计、玩具制造、玩具物流运输、玩具零售等各细分子行业。玩具产业存在两条价值链，一条是内容产业驱动的玩具产业价值链，如万代、迪士尼、孩之宝等玩具企业；另一条是...
玩具产业是指以玩具产品为经营对象的所有配套支撑企业的集合，包括玩具品牌运营、玩具研发设计、玩具制造、玩具物流运输、玩具零售等各细分子行业。
玩具产业存在两条价值链，一条是内容产业驱动的玩具产业价值链，如万代、迪士尼、孩之宝等玩具企业；另一条是研发设计驱动的玩具产业价值链，如玩具巨头乐高。
通过内容驱动的玩具产业价值链，主要产品是动漫玩具，作为动漫形象的衍生品。玩具的动漫形象可能直接来自于漫画，可能来自于流行动画片，也可能出自某一款游戏或影视作品里面的人物形象。如果动漫形象广受市场欢迎，衍生自该动漫形象的玩具很可能也会成为市场的热销产品，例如冰雪奇缘系列玩具，在去年冰雪奇缘上映后风靡全球。
由研发设计驱动的玩具产业价值链，其产品往往根据市场的需求，突出玩具的某一项功能。如乐高的积木玩具易于培养孩子的创意和想象力，智能玩具则可以培育孩子的表达能力等。
一玩具品牌运营
品牌和IP是玩具企业的核心，经营品牌和IP的能力是玩具行业核心的竞争力。我们可以从美泰和孩之宝的对核心品牌和IP的重视程度上可以看出品牌和IP才是巨头们实际经营的标的。
玩具巨头早已在IP产业链上全线推进：在上游建立核心品牌、积极储备IP以及与知名品牌合作；在中游淡化生产制造业务着力进军影视动画制造，入股电视频道，为玩具产品导流；在下游的渠道及销售端，充分发挥上中游联动的优势，发挥大片效应，积极布局新兴市场。不仅仅是美国的两大巨头有此动作，日本的万代南宫梦，国内的奥飞娱乐等都在从最初的玩具或者游戏业务出发进行IP端的全产业链的布局。
全产业链发展并不意味着盲目开发玩具衍生品。针对于不同种类的IP，其盈利点不同。部分IP电影票房收益不高，开发成游戏收入非常高，但是如果拓展成为玩具衍生品或者主体公园，那么便并不能保证盈利。在全产业链战略之下，要看准IP的价值点，选择合适的IP开发玩具衍生品。
除了产品形象创造，玩具企业更要注重商业化能力。成熟的企业相对于刚刚涉足企业的优势，并不在与其拥有的IP有多么优质，而在于其对于IP的商业化运作能力和在市场上积累的品牌力。我国的玩具制造行业并非匮乏有创造力的IP形象，而是在商业化的运作上偏短线，商业运作不够成熟，因此在我国玩具行业转型过程中，除了重视产品形象的创造，也要提升商业化和文化输出能力，这样才能更好地实现IP变现。
拥有众多IP的美泰对品牌做了细分管理，比如分男孩品牌，女孩品牌，学前品牌等，再根据分类决定衍生品的开发市场——女孩品牌主要开发服饰、装扮、娃娃类等玩具; 男孩品牌主打模型车，可动人偶等玩具，而学前品牌则发掘“教育+玩具”。这些IP与衍生品的有机整合，造就了美泰衍生品产业链。
二玩具研发设计
必须广泛了解纷繁庞杂的玩具世界。对现有玩具的深入了解是我们做好玩具创新设计的基础，尤其是应该了解国外玩具市场中的玩具产品。欧美国家有一半以上的玩具在中国市场买不到，因此，从“万能”的淘宝上了解玩具还是不够的。在原有的玩具产品概念上进行创新设计，是玩具创新设计的正确打开方式。其实，很多经典玩具的基本功能在1百年来都没有变，设计师需要做的是运用新技术、新材料和新工艺，通过新的艺术表现将原有的玩具进行升级、融合。
三玩具制造
从制造业的角度来看，玩具产业链上游主要是原材料供应商，主要包括塑料行业，五金行业，电子配件行业以及包装行业。玩具制造企业需要通过经销商将产品推向消费者，所以下游主要包括零售、批发等销售行业。
玩具企业众多，区域产业集群化现象明显
最重要的玩具生产和出口基地是“五省一市”：广东、江苏、上海、山东、浙江和福建。
在产品类别方面，广东和福建以电动和塑料玩具为主；江苏、上海以毛绒玩具为主；浙江以木制玩具为主，形成较为明显的产业集群效应。
其中，广东省又是我国最大的玩具生产和出口地区，主要集中在深圳、东莞、广州、汕头澄海、佛山南海、揭阳揭西等地。
玩具产品出口呈现“一高三低”特征，产业核心竞争力不强
目前，玩具出口企业主要以OEM 贴牌为主，其出口的七成以上玩具都属于来料加工或来样加工，因为贴牌生产，此类企业没有研发资金投入，没有玩具安全性能分析能力，仅仅从事简单来样加工，因此，产品的品牌效应不明显，销售手段单一，竞争严峻，直接导致了目前我国玩具产品出口“一高三低”，即出口量高、产品技术含量低、品牌附加值低、经济效益低的现象。
四玩具物流运输
物流损耗是难免的，现在基本上都是客户指定物流，他们自己控制费用。客户发现货运中产生损耗的，都是厂家先补给他们，然后由去找物流申诉的。最近一年物流服务都挺好的，破损他们会很快赔偿，一般都不会大量损耗，客户在收货时就会确认，如果有损耗，会让站点物流确认，转发照片给经销商，以前如果有问题，首先会推诿，然后不了了之，厂家没办法，但为了平复客户意见，只能自己吃亏一点。
当下物流存在的野蛮、粗暴装卸货现象普遍，为了有效应对这种现象，厂商有两个选择：一是强化产品的整体包装材质，让产品更加抗摔抗压。二是视情况更换物流公司。但从实际操作上，选择一对于该公司来说更实际。目标是在包装费用和物流时的损失两者之间寻找最优的效果。物流过程中所造成的损耗不小，他们目前的物流都是使用自己指定的公司，以确保运输安全便捷。
五购买渠道
下游玩具的销售渠道包括批发渠道、百货零售、超市卖场、专卖店、母婴连锁店、电商平台等。
传统玩具销售管道主要有：一是批发市场；二是大型百货商场，以销售中高档、国际大品牌玩具为主；三是超市卖场，是中低价位玩具的重要卖场。近年来，专卖店、加盟连锁等正在发展，如玩具反斗城、乐友、丽家宝贝等不断涌现，成为大多数家长选购玩具的渠道之一。
六对于本土中小型玩具企业突围黄金法则
1.走差异化道路，专攻垂直领域
如Funkco公司专注于收藏类玩具，Funkco并不通过开发IP，而是通过广泛与IP开发公司合作，据公开资料，Funko所签下的合同，涵盖了1万多种角色，包括星球大战、Golden Girls里的角色，美国国家橄榄球联盟里的运动员，甚至包括希拉里和特朗普。
2.深化技术优势，合理利用IP形象
如VTech，VTech被誉为玩具中的高科技，是一家以科技为核心的企业，其玩具结合了电子属性与教育属性，主要针对低龄儿童的智力开发。VTech并不创造IP，也不以IP为核心，其产品的主要优势在与科技属性与教育意义。
3.充分利用渠道优势与营销手段
如麦当劳，它并不是玩具生产者，没有技术优势也没有专攻玩具领域，但根据Nutrition Nibbies的数据，麦当劳每年通过全球3.5万家门店向外输出15亿只玩具。目前麦当劳在全球有3.5万家门店，覆盖了119个国家，每天的进店人数为高达6200万人。麦当劳以其巨大的渠道优势，促进了玩具的销售。
4.以独特的创意，抓住小众消费者
如在娃娃领域中与美泰竞争的MGA，MGA以Bratz娃娃成功撕开以芭比娃娃为主的娃娃市场，一度抢占了40%的娃娃市场份额。Bratz被称为 “反芭比”的野丫头，相较于芭比的“公主梦”，Bratz叛逆的外形更加贴近现实。此外，MGA也善于抓住小众消费者的需求。2012年1月，一位儿童癌症患者的母亲在Facebook上发起了一个活动，希望美泰制造一款秃头版的芭比娃娃，以支持儿童癌症患者。这个“美丽的秃头芭比”运动得到了极大的关注，而美泰并没有及时回应，在2013年才生产了限量版秃头芭比，专门捐赠给美国儿童医院。 而MGA则迅速推出了3款秃头布拉兹娃娃，3款秃头莫克西女孩娃娃，和一款秃头莫克西男孩娃娃。此外，MGA还宣布，每销售一个娃娃，将捐赠1美元支持“希望之城”组织对癌症的研究。
根据测算，生产商成本约为经销商零售价199元的30%，约合60元；生产商利润约为7%，玩具从生产商到玩具批发商的流通过程中，管理、运输和广告的费用约为18%，流通到批发商手中，批发商成本价约为110元；从批发商到经销商的流通过程中，批发折扣与二次运输的费用约为20%，流通到经销商手中，经销商成本价为150元；经销商的毛利约为25%，即经销商零售单价约为199元；玩具流通到百货商场或者购物中心的门店过程中，商场扣点约25%-30%，此外门店的毛利（扣除商场扣点外的部分）约为20%-25%，即门店终端价格约为300元。
