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新华财经北京5月29日电 2019年初，周大福传承系列的一款古法黄金手镯突然大火，并且迅速占领了微博、抖音和小红书的热门，拉开了古法金饰品进入年轻消费群体视野的第一道门。此后，古法金饰品开始逐渐围绕着“年轻化”“数字化”大作起文章来。

令人欣喜的是，像周大福、老庙等品牌都在社交电商或其他类电商平台上下大力气推进，相信在未来几年，黄金珠宝品牌尤其是古法金饰品会在社交类电商平台上取得更进一步的突破。但不容忽视的是，现在黄金珠宝行业尤其是古法金饰品的数字化水平或先天数字化基础还相对薄弱。纵向来看，古法金饰品数字化营销还没有形成较大的势能或影响力；横向来看，古法金饰品数字化营销的普及度还处于较低水平。

从纵向来看，古法金饰品数字化营销还没有形成较大的势能或影响力，主要是指古法金饰品在黄金珠宝品牌全品类中的地位、销售排名、用户关注等方面都还处于发展阶段，尚未在消费者群体中形成较深刻的认知和影响力。

在京东周大福官方旗舰店榜单中的黄金首饰排名中，周大福的一款貔貅手链稳居首位。数据显示，截至5月26日，已有4697人买过该商品，且30日内售出了204件。该貔貅手链的价格为400多元。

排名前十的黄金首饰产品中，以玉石珠串、黄金手绳、手链为主，平均售价在1000元至1500元之间，且无一款为传承系列产品。周大福传承系列《福禄相随福牌》黄金手链在其黄金首饰榜排名第17名，单价在4800多元。从这一数据来看，京东平台上周大福黄金首饰销售方面，传承系列与其他类黄金首饰相比，热卖程度还有一定的差距。

再进一步看，当我们浏览京东周大福官方旗舰店榜单中的转运珠、吊坠、手镯等各细分类目销售排名时，可以发现，基本上也很少出现传承系列产品。就京东平台而言，周大福古法金饰品的销售热度还不及其他首饰类。这或许与该品类相对高的客单价有关。

在京东老庙黄金旗舰店榜单中的黄金手镯排名中，古法金手镯出现的频率较高。但在转运珠、黄金吊坠、黄金项链等类目中，古法金类的饰品屈指可数。

从周大福、老庙黄金等品牌的古法金饰品在京东平台上的相关数据表现来看，古法金饰品尤其是古法金手镯类产品有一定的市场空间，但非手镯类古法金饰品与其他类黄金首饰相比还存在较大的差距。

小红书平台上的周大福官方旗舰店中，无论是按销量排名还是综合排名，都很少见周大福传承系列产品。按销量、综合排序中，周大福CoCo Cat系列、迪士尼WINNIE系列、寻潮系列LUCKY复古吊坠、好运小金条等居于前列，均价在1000元左右，比京东平台上周大福黄金类产品的均价要低一些。

不止京东、小红书平台，诸如在抖音、快手等社交电商平台上，也有很多全国性黄金珠宝品牌的身影，这些品牌正在不约而同地向“线上”发力。不过，我们必须要清醒地认识到，古法金饰品似乎并没有我们想象的那样，在线上销售得格外火爆。但线上营销这条新路子，无疑是全国各大黄金珠宝品牌愿意奋力一搏的转型方向。

横向来看，当前，古法金饰品数字化营销的普及度整体还处于较低水平。这主要是由于当前古法金饰品数字营销的主体或主流以全国性黄金珠宝品牌为主，而这些品牌主要都是品牌总部在发力古法金饰品数字化营销，一些区域的总代或服务中心，还没有太大的精力去做数字化营销。

就产品布局方面来说，古法金饰品在除一二线城市外的三四五线城市的市场中占比微小，使得消费者对古法金饰品的认知程度低，购买需求自然也就很难在短时间内有所提升。由此而产生的结果是，古法金饰品在这些城市的数字化营销就会更薄弱一些，低线城市的年轻人对古法金饰品的认知和潜在需求还有很大的提升和开发空间。

越是不足之处，就越容易有提升的空间。我们有理由相信，在移动平台、社交电商愈来愈完善、古法金饰品更多元且个性、品牌影响力及消费者信任越来越大的演进下，古法金饰品在社交电商、数字平台上或有更大的发展空间和前景。

但我们在追求古法金饰品数字化营销过程中，也切忌急于求成，还应该兼顾当前最重要的线下销售场景。在线下销售场景与线上数字化营销中寻求一个平衡点，把握好数字化营销的重要趋势，为黄金珠宝零售市场高质量发展、更好地贴近年轻消费群体及把握未来市场贡献更多更大的力量。

（作者：中国黄金报记者 郭士军）

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