摘要：国潮正兴，哪个中国品牌最有可能打败国外奢侈品？你或许想不到，答案是周大福。德勤咨询发布的《2021年奢侈品全球权力报告》显示，香港周大福珠宝集团以约合458.62亿元人民币的总销售额，成为全球第十大奢侈品公司，成为中国唯一上榜的集团。同在榜...
国潮正兴，哪个中国品牌最有可能打败国外奢侈品？
你或许想不到，答案是周大福。
德勤咨询发布的《2021年奢侈品全球权力报告》显示，香港周大福珠宝集团以约合458.62亿元人民币的总销售额，成为全球第十大奢侈品公司，成为中国唯一上榜的集团。
同在榜单上的有LV、Fendi所属的法国LVMH集团、Gucci和Balenciaga的母公司开云集团、雅诗兰黛集团、卡地亚所在的瑞士历峰集团、爱马仕国际、香奈儿有限公司等。
香港周大福珠宝集团成为全球第十大奢侈品公司。/视觉中国
过往数据显示，周大福的黄金产品贡献了近7成的营业收入，并且这一比例仍在逐年上升，而消费者大都来自中国内地。
换句话说，周大福仅仅凭借黄金饰品，就打入这份大牌云集的榜单，成为群星中一抹不一样的色彩。
中国人对黄金的偏爱，不仅买高了金价，还买高了股价。经历了2020年的经营低谷，触底反弹的周大福股价从5元涨到如今的16元，3年涨了3倍。
在周大福高歌猛进的背后，黄金饰品的消费群体正在悄然变化。越来越多90后走进金店，掂重量、看色泽、比金价，一套操作行云流水，和奶奶辈一样轻车熟路。
周大福的门店装潢原来越新潮。/视觉中国
曾经被年轻消费者嘲笑的“大金链子”，现在“真香”了。
没有人可以拒绝黄金
由于黄金特殊的硬通货性质，在漫长历史里一直受到人类的喜爱。
用黄金制造精美的装饰物早有传统，而中国人尤爱黄金饰品，逢年过节、丧葬嫁娶，黄金都是重要角色。
金耳环、金手镯、金项链、金戒指和金吊坠被称为“结婚五金”，在一些地区是结婚的刚需。/图源网络
在广东、福建等地，新娘出嫁时往往会佩戴许多金饰，这既是彰显家族财富的方法，也蕴藏着亲朋好友对新人的祝福。泉州新娘身戴10斤黄金、顺德新娘全身戴50只金手镯等新闻屡见不鲜，可见老一辈对黄金的推崇。
金饰也不是女人的专属。在东北，大金链子曾是每个男性都渴望拥有的潮流单品，似乎只有黄金的光芒才能匹配东北大汉不羁的气质。
2013年，国际黄金价格一路暴跌，没想到却引发了中国消费者抢购热潮。
据《青岛早报》2013年12月的报道，当地金店不仅在原本的销售淡季卖光了库存，甚至还要凌晨排队到厂家进货，不然根本进不到货。不少顾客不看款式直接疯抢，市场一度出现“金价跌得越惨、人们买得越多”的现象。
“中国大妈横扫金店震惊华尔街”一度成为流传度颇广的坊间趣闻，不过实际上抢购黄金饰品对国际金价影响较小。/图源网络
不过，Z世代的消费者并不喜欢这种外露的财富特质，无论是大金链子还是金手镯，都早已成为时代记忆。在年轻人眼里，“土气”的黄金是大爷大妈的专属。
可谁能想到，这些对黄金不屑一顾的年轻人一旦走进金店，竟能把老牌金店，买成了全球前列的时尚奢侈集团。
世界黄金协会发布的《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》显示，金店消费者75.59%的年龄在25-35岁；18-24岁人群的金饰购买意愿，从2016年的16%升至2021年的59%。
中国黄金北京旗舰店店长叶彬：“我们的销量同比去年黄金类的上涨60%。”/视频截图
2021年，周大福、周生生、老凤祥、谢瑞麟等知名黄金珠宝品牌，都迎来了不同程度的增长。接受央视记者采访时，中国黄金北京旗舰店店长叶彬提到，2022年初该店的黄金销量同比上涨了60%。
消费观念骤然改变，水晶、钻石浪漫的发家史如今被人们解读为营销骗局，曾风靡一时的施华洛世奇、潘多拉惨遭抛弃，以“一生爱一人”为卖点的DR钻戒也被年轻人热议。
如今，只有保值、上档次、明码实价的黄金才能兼顾年轻人追求潮流和精打细算的双重需求。
尽管购买黄金首饰和投资黄金完全不是一回事，但消费者还是愿意相信黄金饰品更加保值。/图虫创意
加之更为年轻化的设计让其颜值大大改观、可回收改造的特点打消了人们的后顾之忧，如今的黄金饰品几乎可以适配各种场合、各个年龄段。
比人类历史还要古老的黄金，才是真正的“恒久远”和“永流传”。
网红周大福，越活越年轻
黄金消费热潮给一众品牌提供了机遇，周生生、周大生、六福珠宝等各大品牌都迎来了欣欣向荣的春天，不过在它们前面，周大福一骑绝尘。
2022年1月18日，胡润研究院发布《2022胡润中国珠宝品牌榜》，从企业规模、品牌战略、销售渠道三个维度进行打分，周大福以满分指数高居榜首，远超其他品牌。
《2022胡润中国珠宝品牌榜》前10名。/胡润百富
创立于1929年的周大福已有超过90年历史，而最近两年，这个“高龄”品牌似乎成功和Z世代打成一片，越活越年轻了。
在“种草平台”小红书，周大福成了当之无愧的爆款。关于周大福的笔记数量超过50万，不仅超过了其他主打黄金饰品品牌，甚至比知名珠宝品牌卡地亚和Tiffany加起来还多。
周大福在小红书的热度相当高。/DT财经
2022年1月，周大福总经理陈世昌在接受英国《金融时报》采访时称，2021年4月至9月期间，Z时代和千禧一代贡献了周大福“传承”系列销售额的56%以上。
这一切，得益于周大福在设计和营销上的努力。
为了迎合新世代消费者的口味，周大福打造了设计更加时尚的子品牌Monologue独白，推出了一系列具新潮、有设计感的产品，并且频频跨界，堪称“联名狂魔”。
2022年1月18日，周杰伦生日当天，周大福发布和Phantaci（周杰伦创立的潮牌）的联名系列，两个周姓“梦幻联动”。
几天之后，周大福又发布了与奥特曼联名的“追光系列”，喊话网友：“请你永远相信光。”
此前，周大福已经联名过的品牌和IP包括故宫博物院、大英博物馆、Hello Kitty、名侦探柯南、迪士尼、可口可乐、永璞咖啡、不二家……年轻人喜欢的东西，恨不得都去“牵牵手”。
周大福与大英博物馆、不二家的联名产品。/图源：周大福官方旗舰店
还别说，这些联名产品的款式真不错，各组“黄金CP”的设计都得到了大众认可。
黄金饰品的工艺也在竭力追赶潮流。以周大福为代表的黄金品牌终于意识到，Z世代消费者最在乎的并不是黄金的重量和纯度，而是“潮流为先、颜值至上”，于是5G 金、3D 金、古法黄金、珐琅金等工艺应运而生。
此外，为了顺应直播带货的潮流和消费者网购的习惯，周大福开始在电商平台发力，并针对性推出了低价产品线。
如今，周大福建立了全面的产品系，出售从300-50000元不等的黄金产品，并继续在三线及以下的新城镇布局，几乎能覆盖各个阶层和年龄的消费者。
再加上盲盒、快闪店等一系列颇具趣味的推广，周大福似乎在取经可口可乐，第一黄金品牌的气质初见端倪。
周大福某次盲盒活动的奖品。/图源：官方微博截图
为什么是周大福？
同样卖黄金，为什么周大福能脱颖而出？
首先要感谢周大福历史上的好名声。
不少人听说过“周大福9999金”，这背后是一个广为人知的品牌故事。
上世纪60年代，在其他金店以次充好，用纯度为95%的金饰当作99金来卖时，周大福逆势而上，出售纯度达99.99%的黄金，并印上千足金印。结果就是，人们发现周大福的黄金去当铺可以抵到300元，而别家的只能抵270-280元。于是，周大福的黄金产品与行业黄金质量标准画上等号。
无论这段历史有几分真实性，总之流传开后，“周大福”几个字就成了黄金的品质保证，以至于屡遭竞争者模仿。
同样卖黄金的周六福，靠神似周大福获得了不少知名度。/图虫创意
一个足够独特又有说服力的故事、黄金客观存在的稀缺性，一下让周大福这个品牌有了成为社交货币的潜力，也让周大福有了卖高价的资本。
毕竟对于社交货币，体面比性价比更重要。就像人们调侃的：高价从来不是奢侈品的缺点，穷才是我的缺点。
同样的黄金，周大福的克价和手工费总是高于其他品牌。/小红书截图
当下，卖金的周大福也没停下揽金的脚步，仍在中国大陆下沉市场疯狂扩张。
财报显示，目前周大福珠宝集团零售店总数超过5000个，90%都在内地，新增的零售点半数位于三线及以下城市。2022年，周大福预计在内地继续新增1000家分店，直到2025年达到7000家分店。
不过最近一年，已经有不少品牌尝到了盲目扩张的苦果，尤其是那些风口上的行业。
周大福如此激进的步伐、高昂的营销支出以及逐步压缩的利润空间，不免让投资者担忧。对于消费者来说，它高昂的价格、各门店层次不齐的服务也饱受诟病。
过去周大福直营店和加盟店的比例为7:3，而未来他们计划让加盟店占到70%的比例。/视觉中国
何况，黄金饰品的爆火离不开其保值的标签，可消费市场的黄金完全不同于投资意义上的黄金。周大福的本质仍是一种文化符号，用以巩固人们的阶层认知。
如同钻石的神话被打破，一旦越发理性的消费者发现黄金不过是又一个营销噱头后，会不会再次抛弃以周大福为代表、品牌溢价极高的金饰呢？
面对喜新厌旧的Z世代，90岁的周大福仍须悠着点，且行且珍惜。
参考资料：
[1] 当年笑话大金链子的年轻人，开始疯狂囤金 | 那個NG
[2] 这届年轻人把周大福“买”成了白马股 | 巴伦周刊
[3] 周大福变网红，这届年轻人为什么喜欢上买黄金？| DT财经
